銀川簽單100億的利亞德，市場策略原來這是這樣

  2021年，對于LED顯示屏產(chǎn)業(yè)而言，是一個重大的關(guān)鍵節(jié)點。

   一是大環(huán)境背景下，歷經(jīng)2020年疫情打擊的LED顯示屏行業(yè)重回增長軌道。

   二是隨著技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)朝著P0.X不斷探索，技術(shù)不斷升級成熟。

   三是在市場驅(qū)動下，Mini /Micro LED顯示終于迎來了產(chǎn)值元年。

   對于利亞德而言，也是其2019-2021三年戰(zhàn)略周期的最后一年，同樣意義深遠。

   11月12日，利亞德在其研報中披露了其在“深耕顯示，穩(wěn)健發(fā)展”戰(zhàn)略指導(dǎo)下面的發(fā)展動態(tài)與市場布局。

   據(jù)利亞德表示，從2019年開始公司把重心重新投入到顯示領(lǐng)域，因為一方面小間距電視2019年海外的增速在不斷提升，并通過美國平達在全球范圍內(nèi)的2700多個渠道商進行銷售，2019年利亞德海外小間距收入同比增速達到60%以上。

   圍繞著戰(zhàn)略目標(biāo)，這三年利亞德做了很多的努力，進展也還是比較順利。截至10月22號，利亞德集團訂單突破百億。

   這百億訂單也與利亞德國內(nèi)與國外市場策略緊密相連。

   伺機而動 直銷渠道兩手抓

   國內(nèi)直銷部分，利亞德表示，直銷部分相對來說一直很穩(wěn)定，但今年上半年要更快一點，因為都知道上半年LED行業(yè)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。另外由于驅(qū)動芯片的缺少，LED行業(yè)也一度出現(xiàn)了供給不足的短期問題，好在這種情況基本7月份之后陸續(xù)在緩和，驅(qū)動IC的產(chǎn)量提升，價格也有所回落。

   面對上半年驅(qū)動IC大幅漲價這種極端情況時，各家公司所采用的策略也不太一樣。而利亞德采用的是與規(guī)模比較大的廠商簽保量協(xié)議，通過預(yù)付款的方式保證供貨量從而保證終端的產(chǎn)品交付。

   值得注意的是，從利亞德定期報告中顯示板塊毛利水平可反映出其的策略是有效的。利亞德表示，因為通過跟廠商的談判和綁定保量保價，這個協(xié)議是沒有固定價格，因為不能完 全判斷缺量和漲價會持續(xù)多久，所以用隨行就市的方式，只要量達到某個水平，就能拿到什么價格，因此在驅(qū)動IC價格穩(wěn)定后也沒有受到什么損失。

   另外，據(jù)其利亞德直銷反饋的消息，LED顯示屏增長主要凸顯在以下專業(yè)顯示、商顯等多個應(yīng)用市場。

   由于政府對大數(shù)據(jù)可視化的需求在提升，LED高清大屏自然是首 選；商顯方面，由于LED產(chǎn)品展示形態(tài)的多樣化可以滿足更多的需求，比如說透明屏在室內(nèi)和室外的應(yīng)用，異形屏在廣告或者是其他領(lǐng)域作為城市地標(biāo)，裸眼3D屏所帶來的網(wǎng)紅效應(yīng)等，這些都是因為LED這些年技術(shù)不斷的進步，工藝的改善所帶來的新的場景的應(yīng)用在2021年體現(xiàn)得更加明顯。

   從利亞德渠道反饋的情況也是一樣，其渠道客戶中企業(yè)端占了約一半，利亞德的小間距在2017年后進入中端市場后，2021年啟動下沉市場。

   同時，由于小間距從去年以來性價比在不斷提升，所以在不影響小間距性能指標(biāo)的前提下，利亞德開發(fā)出了不同類型的渠道產(chǎn)品來分別滿足不同客戶的需求，一方面擴大了客戶范圍，另一方面也大大拓展了LED的市場空間。

   針對渠道市場，利亞德今年做了兩個大的布局：一是市場方面，決定正式啟動下沉市場，在此之前利亞德已做了有大半年的市場調(diào)研和準備，認為時機已經(jīng)到來；二是產(chǎn)品方面，推出Mini Box產(chǎn)品并用“金立翔”品牌進入下沉市場。

   據(jù)利亞德透露，在2021年3-6月期間，公司為下沉市場重新建立了渠道，包括挑選合作伙伴，開展市場推廣，招聘銷售人員等，從6月份開始，金立翔品牌渠道產(chǎn)品開始大量在市場上鋪開。截至三季報發(fā)布時，整個渠道的訂單已超過年初制定的18億目標(biāo)。

   利亞德表示，綜合來看，國內(nèi)不管直銷和渠道都有點超預(yù)期，全年也會不錯。如果時間再放長一點看，由于小間距已經(jīng)進入到性價比最優(yōu)階段，且其展現(xiàn)出來的產(chǎn)品形態(tài)也更加多樣化，他們認為它的市場空間將繼續(xù)擴大，行業(yè)有望保持穩(wěn)定增長。另外，上半年上游缺貨或產(chǎn)能不足的極端情況，也使整個行業(yè)發(fā)生了調(diào)整，集中度其實在不斷加強。對于利亞德來說，由于采取的應(yīng)對措施比較及時和到位，不僅保證了毛利率凈利率水平，也夯實了行業(yè)龍頭地位。未來幾年，行業(yè)集中度的提升將使得龍頭企業(yè)的紅利體現(xiàn)出來，優(yōu) 質(zhì)訂單將向龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)移。龍頭企業(yè)的這種訂單的增速也會超過行業(yè)的增速。

   依托歐美市場 瞄準亞非拉

   2021年上半年海外受疫情影響很嚴重。截至半年度利亞德海外市場還是虧損。但隨著疫情5月份開始穩(wěn)定，利亞德營收逐步恢復(fù)且穩(wěn)定向上，基本接近2020年同期水平。

   據(jù)悉，利亞德以前海外的策略是依托平達的渠道來進行市場拓展，從2015年年底到2021年海外都是以平達為中心展開。平達的渠道優(yōu)勢是歐美市場占比高，基本達到90%以上，而利亞德透露，其海外主要訂單就是來自歐美。

   雖然2019年下半年海外其實已經(jīng)呈現(xiàn)出小間距訂單急速上升這樣的情況（同比增速60%以上），疫情中斷了這個過程，但小間距替代原因產(chǎn)品的趨勢是不會變的，所以利亞德從市場發(fā)展對明年趨勢做出判斷，認為明年當(dāng)疫情穩(wěn)定后，整個全球范圍內(nèi)對小間距的需求肯定會陸續(xù)恢復(fù)到它原有的增速上，所以利亞德現(xiàn)在也在重新規(guī)劃海外市場；一方面在歐美市場會繼續(xù)依托美國平達來拓展，另一方面將亞非拉等作為其明年開拓的重要市場。

   值得注意的是，利亞德旗下還有營收占比約20%的業(yè)務(wù)在文化旅游和夜游經(jīng)濟。前些年因為這兩個板塊的高速增長，利亞德的業(yè)績也大幅增加，這幾年受政策和疫情影響比較大的也是這兩個板塊，所以2019年-2021年這一戰(zhàn)略周期，我們將公司業(yè)務(wù)定位為“深耕顯示，穩(wěn)健發(fā)展”，將夜游和文旅作為顯示的外延業(yè)務(wù)去拓展，使其發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。目前來看，兩個板塊的業(yè)務(wù)規(guī)模都符合年初制定的目標(biāo)范圍。

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